הליקוק העסקי "לדרך החיים שלהם"

ראיתי פעם פרסומת תדמיתית בטלויזיה פה בארה"ב. מסוג הפרסומות שלא ממש מוכרות לך מוצר מסויים אלא כמו באות לומר "אנו קיימים, זיכרו אותנו". נדמה לי שהיתה זו פרסומת של חברת אנרגיה בינלאומית או חברה פיננסית גדולה חובקת עולם, אני כבר לא זוכר - בכל אופן היה זה קונצרן ענק מהסוג שבלובי כל משרד שלו אתה רואה הרבה שיש איטלקי ולפחות חמישים שמות של ערים בעולם מודבקות באותיות בולטות על אחד הקירות מאחורי סוללה של פקידי קבלה. הפרסומת התנהלה סביב המוטיב הכללי של שיפור חייהם של אזרחי המדינות בהן עושה הקונצרן עסקים. לצלילי מוסיקה ניו אייג'ית המשרה אווירה של הישגיות ומצויינות התחלפו להם הפריימים על המסך ובכל פריים נראו ילדים ממדינות ותרבויות שונות. ילדים לבנים אירופאים, ילדות וילדים מוסלמים, ילדים יפנים וכדומה. עם המוסיקה נשמע קולה המקריין של אמריקאית בעלת מבטא מושלם שדיברה כאילו לקחה זה עתה עשרה כדורי שינה ונמצאת באיזו נירוונה רוגעת וחלומית השייכת לפרסומות גלידה של האגן-דאז או למהדורת החדשות של Neverland. היא דיברה אודות אותם ילדים ועל איך עסקיו חובקי העולם של הקונצרן ישפרו לאין ערוך את חייהם שלהם ושל ילדים אחרים מכל התרבויות, המדינות והגזעים שחלפו לנגד עינינו.

ואז בשיא המתיקות היא אמרה משהו שגרם לי להתפוצץ מזעם.

בפריים האחרון נראתה ילדה מוסלמית, סעודית, תימניה, אינדונזית או אירנית - איני זוכר. הילדה לבשה בגדים מוסלמים מסורתיים ורק חלק מפניה הקטנות ביצבצו מבעד האריג. ואז עם אותה ילדה חנוקה במיטב המלבושים של דתו של מוחמד, אמרה הקריינית בעלת קול גן העדן החלומי את המילים הבאות:

"We'll help them achieve the most their way of life has to offer."

או בתרגום לעברית: "נעזור להם להגיע למיטב אותו מאפשרת דרך חייהם". ואני פשוט התפוצצתי. איזו צביעות!, איזה זיוף! הרי הסיבה מדוע נבחרו המילים האלו והילדים האלו היא כדי לנשוא חן בעיני מקבלי ההחלטות באותן מדינות, כדי היכנס לעסקים איתן. כדי להתחנף למשטרים טוטאליטריים, קיצונים, בהם אותה ילדה אינה אלא רכושו של אביה ולאחר מכן קניינו של בעלה. איזו צביעות צריך כדי לשדר תמונה של ילדה איסלמית קטנה העטופה על פי חוק מדינה באוהל-מלבוש קטן ונידונה לחיים של חפץ ללא כל אפשרות להתקדם או ליהנות מחופש אמיתי. איזו צביעות צריך כדי לספר לנו בליווי מוסיקת מתקתקה שבעזרת הקונצרן הידידותי תוכל אותה ילדה ליהנות "ממה שצורה חייה מאפשרת", כאילו שאין אנו יודעים בדיוק מה צורת החיים זו מייצגת. איזו התחנפות בשם הכסף ותאוות הבצע למדינות טוטאליטריות שלא שואלות איש מאזרחיהן כיצד היה זה מעדיף לעצב את "צורת החיים שלו". במוסיקה מתקתקה ומילים מתחנפות הם קוראים לאותם משטרים חשוכים: המשיכו להחזיק באזרחיכם בני ערובה, המשיכו להשליך אותם לכלא על דברים שבעולם החופשי לא נחשבים כלל לפשע. אנחנו רוצים את הדולרים, או את הדינרים או את הריאלים שלכם ולשם כך, למרות שאנו יודעים אחרת (קריצה), אנו מוכנים לקרוא לדיכוי הכפוי של האוכלוסיה שלכם, או לפחות לדיכויה של מחציתה, "דרך חיים".

קשה מאד להגעיל אותי - אתם בוודאי יודעים את זה מקריאת הבלוג שלי - אבל אותה חברה, וחבל שאיני זוכר את שמה, עשתה בדיוק כך בצורה מתוקה ואפקטיבית. מאז איני יכול יותר להקשיב לפרסומות תדמית מתקתקות - זה פשוט מעורר בי שוב את אותה הסלידה שעורר בי אותו קונצרן שחושב שלכפות חיי עבד, חפץ או רכוש על 50% מהאוכלוסיה במדינות מסויימות יכול לעבור בשלום ספין תאב בצע ולהיות משווק במערב "כדרך חיים".

במשך זמן רב מאותו יום התחשק לי לתפוס את אותה קריינית מתקתקה, להלבישה בכח בבורקה חונקת, לכבול אותה באיזה מרתף (לא, לא מה שאתם חושבים) וכעבור כמה חודשים לשאול אותה: "כמה זמן צריך לעבור לפני שלהיות הרכוש שלי יהפוך להיות דרך החיים שלך?"